Pada tahun 1964, kempen Lyndon Johnson untuk Rumah Putih mengeluarkan iklan TV, “Daisy”, yang menjadi legenda dalam kalangan pejuang politik. Seorang gadis kecil sedang memetik kelopak dengan manis, sebelum kira detik bermula dan awan cendawan memenuhi skrin. Apabila LBJ memenangi kemenangan besar ke atas Barry Goldwater, industri pengiklanan mendakwa bahawa Daisy telah membuktikan bahawa negatif berfungsi. Ini mesti menjadi kepercayaan sesiapa sahaja yang mengeluarkan iklan serangan baharu Buruh terhadap Perdana Menteri Rishi Sunak. Tetapi politik longkang boleh mematikan orang juga.
Kempen Twitter Buruh agak kurang halus daripada “Daisy”, yang tidak menyebut Goldwater sendiri. “Adakah anda fikir orang dewasa yang disabitkan dengan serangan seksual terhadap kanak-kanak patut dipenjarakan? Rishi Sunak tidak,” membaca satu, yang juga mendakwa bahawa “Buruh akan mengurung penderaan kanak-kanak yang berbahaya”. Bukan sahaja iklan itu jelas mengelirukan tentang Sunak, ia juga menyalahkannya atas dasar (wajar) tidak memenjarakan semua orang yang boleh dikatakan lebih berkaitan dengan pemimpin Buruh Sir Keir Starmer, yang merupakan Pengarah Pendakwaan Awam ketika Sunak bukan seorang pun. Ahli Parlimen.
Walaupun beberapa ahli kabinet bayangan menyatakan kebimbangan, dan bekas setiausaha dalam negeri David Blunkett “hampir berputus asa”, yang lain dikatakan gembira kerana iklan itu mendapat perhatian yang begitu banyak. Sunak jauh lebih popular daripada partinya, kata mereka, jadi masuk akal untuk mengejarnya.
Buruh bukanlah yang pertama untuk mendapatkan peribadi. Iklan baharu ini terasa seperti bayaran balik untuk serangan parlimen Boris Johnson yang memalukan terhadap Starmer, yang dia salah tuduh gagal bertindak terhadap pedofil Jimmy Savile semasa dia menjadi DPP. Ketua polisi Johnson, Munira Mirza meletak jawatan berikutan keengganan perdana menteri ketika itu untuk memohon maaf atas cercaan itu, menulis dalam surat peletakan jawatannya bahawa “ini bukanlah perkara biasa dalam politik”. Mirza betul: parlimen bermusuhan, tetapi Johnson membawa politik ke tahap yang rendah. Ketidaksukaan yang dizahirkan oleh ramai penonton jika mereka melihat klip Ahli Parlimen yang sedang melatah di Soalan Perdana Menteri membuatkan saya fikir mereka tidak akan berterima kasih kepada mana-mana pihak kerana mempertingkatkan keburukan.
Namun kepercayaan bahawa kerja-kerja kempen negatif adalah berleluasa. Apabila saya bermula sebagai wartawan di The Times 20 tahun yang lalu, saya terkejut apabila mendapati sebarang pertemuan yang kami ada di Downing Street dengan Tony Blair, Gordon Brown atau pembantu mereka akan melibatkan soalan tentang The Sun, kertas kerja saudara kami. Buruh dihantui oleh kepercayaan bahawa The Sun telah menyebabkan mereka kehilangan pilihan raya 1992 untuk Tories dengan tajuk terkenalnya, “Jika Kinnock menang hari ini, adakah orang terakhir yang meninggalkan Britain tolong padamkan lampu”.
Rakan sekerja Sun saya menikmati kemasyhuran itu, tetapi secara peribadi percaya dakwaan itu berlebihan. Kertas kerja mereka mencerminkan pandangan pembaca, yang telah menentang Kinnock sama seperti pengundi Amerika telah meninggalkan Goldwater pada masa “Daisy” disiarkan.
Ini tidak menghentikan industri pengiklanan yang memanfaatkan harapan dan ketakutan ahli politik — yang banyak bersandar pada ekosistem peninjau dan juru kempen yang keruh. Guru konservatif Isaac Levido dibicarakan dalam jenis nada yang diam dan hormat yang pernah digunakan untuk Peter Mandelson.
Negativiti boleh berjaya jika ia menimbulkan keraguan dalam fikiran pengundi. Slogan Saatchi dan Saatchi “Buruh tidak berfungsi”, mengiringi gambar beratur panjang di Jobcentre, kononnya menyebabkan James Callaghan tidak dapat memanggil pilihan raya pada tahun 1978. (Margaret Thatcher menang pada tahun berikutnya). Tetapi idea bahawa Sunak tidak mengambil berat tentang penderaan kanak-kanak adalah sukar dipercayai.
Banyak iklan negatif telah menjadi bumerang atau tidak memberi kesan: poster Tory yang keji “Bahaya Baru Buruh Baru” pada tahun 1997 yang menggambarkan Blair dengan “mata syaitan”; serangan ke atas Brown pada 2010, digambarkan berkata, “Saya benarkan 80,000 penjenayah keluar awal: undi saya”, atau percubaan aneh Buruh pada 2010 untuk menggambarkan David Cameron sebagai detektif TV 80-an. Ia membawa, dalam tradisi terbaik jenaka British, kepada kempen balas Konservatif — “menyalakan Quattro”.
Humor amat menyedihkan kekurangan hari ini — tidak seperti serangan peribadi. Kedua-dua parti telah memberi tumpuan kepada jenayah dalam beberapa minggu kebelakangan ini, kerana mengetahui ia adalah isu yang diambil berat oleh pengundi terapung. Tetapi kedua-duanya tidak bersikap jujur sepenuhnya. Kerajaan berjanji untuk membanteras tingkah laku antisosial tetapi polis sudah mempunyai kuasa untuk berbuat demikian. Buruh mendakwa ia akan menjadi lebih baik, tetapi tidak jelas bagaimana. Menaikkan hukuman minimum adalah salah satu perkara paling malas dan paling populis yang boleh dilakukan oleh kerajaan, mengurangkan budi bicara hakim. Johnson berbuat demikian dalam Akta Polis, Jenayah dan Hukuman, dan kini Starmer mengikutinya. Namun kebebasan badan kehakiman adalah bahagian yang berharga dalam perlembagaan kita, bukan untuk dikorbankan untuk tajuk yang murah.
Walau apa pun kesannya terhadap niat mengundi, pertempuran yang tidak memantapkan ini berkemungkinan menghasilkan satu keputusan: menyerlahkan perasaan orang ramai bahawa keadaan menjadi buruk dan menjadi lebih buruk, dan tiada ahli politik boleh dipercayai. Memandangkan Buruh mendahului pengundian yang kuat, mungkin lebih bijak untuk menceritakan kisah positif tentang perkara yang akan dilakukannya di pejabat: Ucapan Ronald Reagan 1984 “Morning In America” adalah genre klasik. Johnson sebagai perdana menteri dan pejuang Brexit menggunakan mesej optimis dengan jayanya. Walaupun Cuti Mengundi mungkin mendapat manfaat daripada dakwaan (mengelirukan) bahawa Turki akan menyertai EU, apa yang mengukuhkan kejayaannya mungkin adalah janji palsu bahawa Brexit akan meletakkan £350 juta setahun ke dalam NHS.
Tiada tanda-tanda taktik negatif mereda sebelum pilihan raya tempatan bulan depan. Tetapi kembalinya politik longkang amat mengecewakan. Salah satu risiko kepada semua parti dalam pilihan raya umum 2024 yang dijangkakan ialah peratusan keluar mengundi yang rendah, kerana pengundi tidak tahan dengan mana-mana daripada mereka. Dalam kes itu, satu-satunya pemenang ialah “tiada satu pun di atas” (dan beberapa agensi iklan). Yang rugi ialah demokrasi.
camilla.cavendish@ft.com
